Skidbranschens kamp mot klockan – hållbarhetsarbetet skalas upp

Bolzano, i italienska Sydtyrolen, har i århundraden varit en kommersiell knutpunkt mellan tyskspråkiga områden i norr och italienska söderut. I dag tydligast manifesterad i mässhallarna Fiera Bolzano sydväst om den pittoreska stadskärnan. Här äger bland annat världens största mässa för äppelodlare rum.

Fiera Bolzanos första vintersportmässa startade redan 2001, berättar Geraldine Coccagna, Brand Manager för Prowinter.

– Då var det främst de stora skiduthyrarna som kom hit och gjorde sina beställningar inför kommande säsong. Senare kom även skidklubbarna och därefter även butikerna.

Mässan har de senaste åren tagit över ledartröjan från ISPO Munich, som tidigare var den internationella mötesplatsen för skidbranschen. Totalt ställer nu 400 varumärken ut, berättar Geraldine Coccagna.

– Inför 2024 frågade Italian Outdoor Group om vi kunde komplettera Prowinter med en outdoor-mässa.

Under årets mässa i januari har även en rad nordiska varumärken, som Hestra, Icebug och Norröna, samlats i en ”Scandinavian Village” i en av hallarna. Anton Magnusson, vd för den svenska handsktillverkaren Hestra, säger:

– Jag tror fortfarande på mässor, men med mindre format och med ett tydligt fokus – som denna. Där varumärken och inköpare kan mötas, diskutera produkter och göra affärer.

Hållbarhetsarbetet bakom kulisserna

Innebär detta fokus att hållbarhet har försvunnit från agendan när de ledande varumärkena inom vintersporter samlas? Ja och nej.

En vanlig mässbesökare kan få intrycket att hållbarhet är en icke-fråga på Prowinter. De stora varumärkena inom skidåkning pratar hellre om nya skidmodeller, pjäxor med BOA-spännen och lättviktsutrustning för toppturer. När jag frågar runt efter hållbarhetschefer som kan berätta mer får jag i stort sett alltid en mejlkontakt – bara enstaka chefer är på plats.

Men bakom kulisserna sker desto mer. Några exempel:

Fiera Bolzano satsar på att bli den mest hållbara mässarrangören i Italien, och fick sin Earth Check Silver Certification 2025, som den andra arrangören i Europa.

Hållbarhet är en obligatorisk aspekt när produkter utvärderas i tävlingen Prowinter Awards. Till exempel har vinnaren i kategorin Freetouring skis, Dynastar M-Tour 94, en nyutvecklad kärna med tre trälager och mindre förekomster av lim och plaster. (Dock är det i några fall svårt att se vilka hållbarhetsaspekter som vinnarprylarna lever upp till.)

Det viktigaste arbetet sker dock utanför mässhallarna, i en konferensdel som tillhör Fiera Bolzano. Under tre dagar samlas viktiga aktörer inom skid- och snowboardvärlden för att utbyta idéer och kunskaper, nätverka och kraftsamla.

Winter Sports Sustainability Network – varumärken i samarbete

Winter Sports Sustainability Network (WSN) har sedan starten 2021 utvecklats till en informell organisation där hållbarhetschefer, produktutvecklare och andra specialister från varumärkena möts och samarbetar – allt från internationella jättar som Atomic och Rossignol till mer nischade varumärken som svenska 1000 Skis.

WSN drivs av hållbarhetskonsulterna Peak 63 och stöttas av Federation of the European Sporting Goods Industry (FESI) och Snowsport Industries America (SIA). Deltagarna är indelade i fyra arbetsgrupper:

• Climate
• LCA and Footprinting
• Ecodesign and Recycling
• Traceability and Compliance. 

Under en heldag presenterar grupperna hur långt de kommit inom sina projekt och workshopar kring nästa steg.

Joel Svedlund från Peak 63 har många års erfarenhet av liknande samarbeten inom outdoorbranschen – och menar att vintersporterna i dag har ett momentum som liknar det inom outdoor före pandemin. Kort sagt: det händer mycket. Orsaken? Vintersporterna är tydligt hotade av klimatförändringarna.

– Varje gång en världscuptävling sänds på tv och det inte är någon snö utanför pisten eller längdspåret så påminns tittarna om att vintrarna är hotade. Det gör att varumärken som är starkt förknippade med vinter och snö vill visa sina kunder: "Vi ser vad som händer och vi agerar", säger Joel Svedlund.

Ski Industry Climate Summit – med fokus på handling

Dag 2 och 3 är det dags för konferensen Ski Industry Climate Summit. I inbudan står det: “Together, we can lead a mass movement to build a sustainable future for winter sports.” 

Detta årliga evenemang arrangeras av Atomic och Protect Our Winter Europe. Här är målgruppen bredare: även representanter från alporter, de internationella skidförbunden, forskare och specialister inom lagstiftning deltar.

Föredragen avlöser varandra i högt tempo. Själv överraskas jag av att höra att skid- och snowboardbranschen än så länge går bra ekonomiskt. Men alla är samtidigt överens om att framtidsprognosen är dyster. I praktiken kommer bara högt belägna skidorter att ha utförsåkning som sin huvudsakliga intäkt framöver – resten måste anpassa sig genom att bredda sitt utbud.

Och hur många turister vill besöka Alperna och Rocky Mountains när känslan av ”Winter Wonderland” inte längre existerar? Frågan får inget tydligt svar.

Kan branschen bli en ny pionjär?

På branschdagarna i Bolzano finns en energi och framåtrörelse som jag har saknat på de senaste årens liknande konferenser inom outdoor.

Det är också intressant att se hur aktivister som Protect Our Winters inte uppfattas som ett hot av branschen – såsom miljöorganisationer ofta gör – utan snarare som ett slags samarbetspartner.

Inom många branscher har hållbarhetstrategier på kort tid gått från att vara en ”must have” till ”nice to have”. Frågorna uppfattas i nuläget inte som så viktiga. Är skid- och snowboardbranschen på väg att bli en pionjär som ser att genomgripande förändring är nödvändig för den långsiktiga ekonomin?

Deltagarna på Ski Industry Climate Summit är övertygade om det.

Men vägen dit kommer att vara lång. Än så länge är det ”business as usual” som gäller i mässhallarna några hundra meter bort.